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顧客要什么就生產什么 電商“反向定制”拯救代工廠?

時間:2019年12月14日 09:33:01 中財網
  電商“反向定制”拯救代工廠?

  潮州陶瓷、江蘇紙品、安徽玻璃、深圳電視、山東家紡……近兩年,各地代工廠遭遇外貿訂單下滑的打擊,電商平臺“反向定制”似乎成為這些企業的重要出路。近日,拼多多與山東高密市政府聯合宣布,未來平臺將傾斜資源培育100家銷量過億的家紡制造企業。與以往不同的是,此次拼多多的合作對象不再局限于單一企業,而是與地方產業帶結盟,孚日集團、星宇勞保等當地15家重點制造企業“組團”加入“新品牌聯盟”。

  不僅是拼多多,京東、天貓也在發力“反向定制”,希望激活更多低線城市的消費潛力。但在挑剔的消費者眼中,有多少商品能成為“爆款”?代工廠從外貿轉型內銷的道路,比想象中要艱難得多。
  代工廠擁抱電商轉型求變
  “我們明年的電商銷售目標是2個億,未來要往10個億去做。”站在孚日集團的工廠外,孚日集團總經理吳明鳳滿懷期待地說,“反向定制”能帶來訂單量的放大,以及訂單品類的增加。工廠內,近千臺機器忙碌運轉,上萬名員工在編織印染著各色毛巾。

  孚日集團是全球最大的毛巾生產企業,1999年以來連續20年位居中國紡織行業第一名,目前公司占中國出口美國毛巾的將近45%,占出口日本毛巾的33%,占出口歐洲毛巾的25%。但近年出口貿易形勢不佳,今年第三季度,孚日集團凈利潤同比下降16%。

  吳明鳳坦言,過去30多年,雖然集團產品暢銷全球市場,但內外銷市場結構不夠均衡。“目前孚日內外銷比例是2∶8開,希望未來五年內能調整為5∶5。”

  作為愛馬仕、香奈兒等知名品牌的代工廠,孚日集團有著強大的制造能力,但品牌知名度在國內十分有限。“做代工,是國外品牌廠家要什么做什么。做‘反向定制’,是消費者喜歡什么做什么,還能打出自己的品牌。”吳明鳳說,目前集團正在設計更符合“90后”等年輕人審美趨勢的產品,比如一次性棉柔巾、簡單素色面巾等,未來還將設計拼多多專供款,打開下沉市場。

  “反向定制”,標準的解釋是消費者驅動型制造(C2M),指通過聚集數量龐大的用戶,向商家集中采購的行為。對消費者而言,“反向定制”意味著從“商家有什么就被動買什么”,到“主動要什么商家賣什么”。

  “與電商平臺合作,用‘反向定制’直連消費者,是家紡企業擁抱互聯網、抓住電商最后流量紅利的機會。”中國紡織品協會家居委員會副會長劉雁飛認為,電商時代商業邏輯已發生徹底變化,傳統以商品為核心,未來是以人為核心,顧客需要什么就生產什么,實現產品定制化。

  電商巨頭PK“反向定制”
  其實,“反向定制”并不新鮮。早在2014年,必要商城創始人畢勝就提出“C2M才是零售業的未來”。網易嚴選則緊隨其后,于2016年初上線,主打消費者直達制造商。不過,早年間必要商城和網易嚴選存在大量與原品牌高度相似的產品,也引發了專利侵權風險爭議。

  隨著大型電商紛紛加碼,2019年被稱為“反向定制”爆發元年,甚至有人歡呼:零售為王的時代真正開啟。

  12月2日,天貓及淘寶總裁蔣凡發布內部郵件,宣布天貓及淘寶的組織升級,其中淘寶事業群成立C2M事業部。京東零售集團CEO徐雷表示,京東平臺上有大量C2M“反向定制”產品,目前基于C2M模式開發的游戲本和家電占比已高達40%。

  蘇寧拼購日前也正式發布2020年C2M招標公告,招標銷售規模需大于1000萬/年,或訂單量大于100萬/年,覆蓋家居、百貨、美妝、糧油、母嬰五大品類。“此次招標商品面向下沉市場,所有商品必須保證品質和價格,是2020年蘇寧拼購扶持中小制造業的重要舉措。”蘇寧拼購相關負責人表示。

  億級目標下的供應鏈挑戰
  各電商平臺均對“反向定制”寄予厚望。徐雷稱,未來京東將發布一億種新品及C2M產品,創新含量高的品類占比達到70%。拼多多則宣稱,公司的目標是在未來三年內實現十億級別的定制化產品年訂單量。

  這些億級目標讓制造業似乎一夜間有了新的出口。

  “很多中小工廠這些年觸網不順,電商渠道流量推廣費用不斷攀升,找第三方代運營公司又騙局頻發。”艾瑞咨詢分析師表示,隨著中國勞動力成本提升,外貿環境變化導致訂單量下滑,越來越多的中小工廠急需將目光重新投回國內市場,抓住電商最后流量紅利。

  與必要、嚴選一樣,后入局的各電商平臺仍需直面“反向定制”帶來的供應鏈挑戰。這位分析師提醒,目前解決大規模生產與個性化定制的矛盾仍是核心難題。定制要求高度柔性的生產技術,一旦品牌沒有精準預測好消費需求及銷量,或生產效率不高,少了分銷商作為緩沖墊的“反向定制”,容易直接拖死代工廠。
□ .袁.璐  .北.京.日.報
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